Drie makers, twee doelgroepen, één onderzoek voor een volledig beeld van SPILNEWS’ TikTok-campagne

Eind 2025 lanceerde SPILNEWS een TikTok-campagne in samenwerking met het Voedingscentrum. Het doel: jongeren bewust maken van de vele ongezonde keuzes die ze op een dag tegenkomen. Samen met drie TikTok creators brachten ze deze boodschap tot leven. Om het succes van de campagne te meten, wilden ze méér dan alleen kijken naar views of likes. En juist ook kijken hoe jongeren de content écht ervaren en hoe de verschillende perspectieven van de creators overkomen. Als nieuw journalistiek jongerenmerk dat maatschappelijke thema’s op een frisse, toegankelijke manier vertaalt voor jongeren, zijn juist die inzichten essentieel om verder te bouwen aan hun merk en samenwerkingen.

Onderzoek onder representatief jongerenpanel én volgers
Om goed te begrijpen hoe de campagne bij jongeren binnenkomt, zetten we het onderzoek bewust uit onder twee groepen. We bereikten zowel een representatieve steekproef jongeren via een panel die SPILNEWS (vaak) nog niet kennen en daardoor onbevangen reageren, als de eigen SPILNEWS community op TikTok. Waar jongeren de creators en stijl vaak wél herkennen. Door beide groepen dezelfde campagne inhoud voor te leggen, zagen we precies hoe de boodschap landt bij zowel het brede publiek als binnen de community.

Het onderzoek liep via onze interactieve chat tooling, waardoor jongeren direct in hun vertrouwde omgeving konden reageren: snel, visueel, intuïtief en volledig mobiel. De video’s werden rechtstreeks in de chat getoond, waardoor het voelt als ‘gewoon appen’ in plaats van deelnemen aan een onderzoek. Dat verlaagt de drempel om deel te nemen én verhoogt de respons, zeker bij een doelgroep die normaal lastig te bereiken is. Jongeren reageren hierdoor kort, eerlijk en op de manier waarop ze dagelijks online communiceren.
 

Anne-Marie, Head of Insights SPILNEWS. “De verfrissende manier van onderzoek met mobiele chatdialogen past ontzettend goed bij ons merk en bij onze jonge doelgroep. Het onderzoek heeft ons hele bruikbare resultaten opgeleverd."

Waarom deze aanpak waardevol is voor SPILNEWS

Naast waardevolle inzichten gaf dit onderzoek SPILNEWS:

• een representatieve onderbouwing richting adverteerders over de kracht van hun content bij een doorgaans lastig te bereiken doelgroep;
• duidelijk zicht op hoe verschillende creatieve perspectieven werken bij jongeren;
• een onderzoeksformat dat past bij hun merk én bij de manier waarop jongeren echt reageren.

Daarmee werd deze campagne niet alleen gemeten, maar ook een blueprint voor hoe SPILNEWS toekomstige campagnes kan toetsen.