AI in onderzoek: de case van No Waste Army en Abbi Insights

Wat als een onderzoek niet alleen laat zien wát mensen kiezen, maar ook waarom?

Samen met No Waste Army, die zich inzet tegen voedselverspilling, hebben we een onderzoek uitgezet onder hun klanten. De centrale vraag was: hoe ziet de ideale samenstelling van de No Waste Army-box eruit? En hebben klanten interesse in een versbox? Om die vragen te beantwoorden en de meerwaarde van AI in onderzoek aan te tonen, zetten we drie verschillende onderzoeksmethoden naast elkaar: van een traditionele enquête tot een chat waarin AI gericht kon doorvragen.

De diepte in met AI

Gesloten vragen zijn efficiënt en leveren duidelijke scores en cijfers op. Maar cijfers vertellen niet altijd het hele verhaal. Waarom spreekt iets iemand aan? Waarover twijfelt iemand? En welke afwegingen spelen mee? Een deel van de respondenten kreeg daarom vragen in een hybride chatvorm. De respondent voerde een gesprek in chatvorm. AI analyseerde de antwoorden direct en stelde waar nodig een passende vervolgvraag. Dat leverde meer op dan alleen een eerste antwoord. Respondenten gaven meer uitleg over hun wensen, twijfels en afwegingen. Zo werd niet alleen zichtbaar wat zij belangrijk vinden, maar ook wat daarachter zit.

Rijkere inzichten voor No Waste Army

Deze case laat zien dat AI echt waarde toevoegt. Open vragen leveren al meer inzichten op dan gesloten vragen. Maar AI kan ook nog eens slim doorvragen op een open antwoord. Zo krijg je meer verdieping en inzicht in het waarom van een klant. Een duidelijk voorbeeld ging over de variatie van producten in de box. Op basis van een gesloten vraag kun je vaststellen hoeveel klanten behoefte hebben aan variatie. Uit de toelichtingen en vervolgvragen kwam een genuanceerder beeld naar voren. Klanten vinden het eigenlijk wel prima vinden wanneer een product terugkomt in een volgende box. Voor hen is vooral belangrijk dat het product lekker en bruikbaar is en niet vaak achter elkaar opnieuw in de box zit. Variatie en verrassing spelen dus een rol, maar hoeven niet te betekenen dat ieder product steeds nieuw moet zijn. Hierdoor verschuift het inzicht van wat klanten kiezen naar waarom zij dat kiezen. Dat geeft No Waste Army concretere handvatten om de samenstelling van de box verder te ontwikkelen.

Thibaud van der Steen, CEO No Waste Army: "Ik vond het verrassend om te zien hoeveel nuance er schuilgaat achter een ogenschijnlijk eenvoudige voorkeur. Klanten zeggen dat ze variatie belangrijk vinden, maar blijken herhaling helemaal niet erg te vinden als een product goed bevalt. Dat geeft ons veel meer richting dan een score alleen."

Een betere en persoonlijkere gebruikservaring

Niet alleen levert een hybride dialoog dus rijkere inzichten op, ook biedt dit respondenten een persoonlijkere beleving. Dat begint al met de chatvorm. Ruim 8 op de 10 vindt de chat een prettige manier om hun mening te geven. Zij ervaren de chat met AI als persoonlijker, interactiever en activerend: "Voelt meer als een gesprek, persoonlijker en leuker." "Het lijkt op een gesprek en zet je aan tot nadenken."

AI droeg daaraan bij door niet alleen een vervolgvraag te stellen, maar ook inhoudelijk op het antwoord te reageren. Daardoor sloot het gesprek beter aan op wat iemand vertelde.

Respondenten kregen meer ruimte om hun antwoord te verduidelijken en konden ervaren dat hun toelichting daadwerkelijk werd meegenomen.

AI als middel, niet als doel

Dit onderzoek laat zien dat AI vooral waarde toevoegt wanneer extra uitleg of verdieping nodig is. Niet iedere vraag vraagt om een vervolg. Soms is een eenvoudig antwoord voldoende. Op andere momenten helpt een gerichte vervolgvraag om te begrijpen wat iemand echt bedoelt.

De kracht zit daarom niet in het inzetten van zoveel mogelijk AI, maar in het kiezen van de juiste aanpak voor iedere vraag. Zo ontstaat een vragenlijst die efficiënt blijft en tegelijk ruimte biedt voor verdieping wanneer dat waardevolle inzichten oplevert.

Lindy van Dingenen, kolonel klantbeleving No Waste Army: “Ik geloof dat groei begint bij luisteren. Met de juiste data op tafel zie je wat klanten echt vinden en nodig hebben. Soms is dat nieuwe informatie, soms de bevestiging van een onderbuikgevoel. Dat inzicht maakt keuzes scherper en producten en diensten beter. Want die data laat je denken als de klant. En wie denkt als de klant, groeit niet toevallig. “