Wordt machine learning de beul van survey onderzoek?

11-03-2019

Blog Marco Wolters

Succesvolle organisaties staan continu in verbinding met hun doelgroep! Een doelgroep die 24/7 connected is met hun mobiel en daardoor altijd en overal super goed geïnformeerd is, in een wereld die transparanter is dan ooit. Om relevant te blijven, is het cruciaal om goed te luisteren naar jouw publiek, of dat nu klanten, inwoners, donateurs, studenten, leden of werknemers zijn.

Maar hoe blijf je in verbinding en relevant in de wetenschap dat ongevraagde online reviews irritatie opwekken, social media sentiment vaak alle kanten op schiet en traditionele onderzoeksmethoden niet langer de gewenste kwaliteit leveren. Respons op surveys loopt, zeker onder jongeren, dramatisch terug. Saaie mailsurveys bereiken de doelgroep niet meer en als dat wel gebeurt, dan zijn mensen steeds minder bereid om de vaak te lange, slecht getimede vragenlijsten in te vullen. Zij krijgen immers zelden teruggekoppeld wat er met hun feedback wordt gedaan. Gevolg: je bereikt precies het tegenovergestelde van wat je wilt bereiken. De binding met je doelgroep wordt er niet beter op en de kwaliteit van de data en daarmee de besluitvorming neemt af.

Uit recent onderzoek van abbi insights onder 400 retailers bleek dat Artificial Intelligence met stip wordt genoemd als grootste disruptie richting 2025. De vraag is dus gerechtvaardigd of het überhaupt nog wel nodig is om surveys uit te zetten. Machine learning en AI nemen de rol van surveys volledig over als het gaat om klantinzichten. Of toch niet?

Nou, dat ligt er maar net aan. Als het gaat om real time personalisatie of precisie marketing om de customer journey te optimaliseren en daarmee conversie te verhogen, dan kunnen slimme algoritmen op basis van passief verzamelde gedragsdata hier onmiskenbaar een flinke boost aan geven. Maar als het doel is om de binding met de doelgroep te versterken, dan blijft directe feedback vanuit surveys relevant, zelfs als AI in de toekomst de emotieknop weet te vinden. Denk daarbij met name aan sociaal maatschappelijke sectoren waar de intrinsieke betrokkenheid van het publiek groot is, zoals gemeentelijke overheden, woningcorporaties, zorginstellingen, onderwijs, …. Intrinsieke binding groeit wanneer jouw publiek de kans krijgt om zijn stem te laten horen en dat is nu precies wat algoritmes niet doen. Rekenregels praten over jou, niet met jou.

Maar dan moet survey onderzoek wel grondig worden aangepast aan alle mogelijkheden die mobiele technologie te bieden heeft. Het is volstrekt kansloos om Millenials en GenZ nog met een emaillink te benaderen voor een survey van 15 minuten. Toekomstbestendige surveys worden mobiel afgenomen op momenten en locaties die ertoe doen op een manier die sneller, makkelijker en leuker is voor de respondent. Een voorbeeld: een respondent krijgt met toestemming een goed getimed mobiel bericht, zodat iedereen ook echt wordt bereikt. De link in dat bericht activeert een aantal korte chatvragen, waarmee snel, effectief en gemakkelijk feedback wordt verzameld. Resultaten worden vervolgens real time beschikbaar gesteld aan de respondent en de feedback wordt direct opgevolgd met relevante communicatie, zodat zijn of haar mening er echt toe doet.

Survey onderzoek is niet dood, maar moet wel opnieuw worden uitgevonden.

Marco Wolters - Managing partner / Founder abbi insights - Marco.wolters@abbi-insights.com